Unit-экономика SaaS: гайд для основателей

Вы запустили SaaS. У вас есть клиенты, revenue растет. Но непонятно: бизнес на самом деле прибыльный или вы просто "покупаете" клиентов дороже, чем они приносят?

Ответ дает unit-экономика — математика одного клиента.

Если unit-экономика сломана, никакие инвестиции не помогут. Если она здоровая — масштабирование превращается в механическую задачу.

Этот гайд — все, что нужно знать основателю SaaS о unit-экономике.

Что такое unit-экономика?

Unit-экономика — анализ прибыльности одного клиента (или одной транзакции).

Главный вопрос: сколько мы зарабатываем на одном клиенте vs сколько тратим на его привлечение?

Если зарабатываем больше → можно масштабироваться.
Если меньше → бизнес сливает деньги.

Ключевые метрики unit-экономики SaaS

1. CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC — стоимость привлечения одного клиента.

Формула:

CAC = Затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов

Что включать в затраты:
- Реклама (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads)
- Зарплаты команды маркетинга и продаж
- Инструменты (CRM, email-маркетинг, аналитика)
- Подрядчики (копирайтеры, дизайнеры, agencies)

Пример:

В марте вы потратили:
- $15,000 на рекламу
- $10,000 зарплаты маркетолога
- $5,000 зарплаты sales-менеджера
- $2,000 на инструменты

Итого: $32,000

Привлекли 80 новых клиентов.

CAC = $32,000 / 80 = $400

2. LTV (Lifetime Value)

LTV — сколько прибыли приносит один клиент за все время.

Формула (упрощенная):

LTV = ARPU × Средняя продолжительность жизни клиента

• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного клиента в месяц
• Продолжительность жизни — сколько месяцев клиент платит

Пример:

• ARPU = $100/месяц
• Средняя продолжительность = 24 месяца

LTV = $100 × 24 = $2,400

Формула (учет churn):

LTV = ARPU / Churn Rate

• Churn Rate — процент клиентов, которые уходят каждый месяц

Пример:

• ARPU = $100/месяц
• Monthly Churn = 5% (0.05)

LTV = $100 / 0.05 = $2,000

3. LTV/CAC Ratio

Главная метрика unit-экономики.

LTV/CAC = LTV / CAC

Интерпретация:

Пример:

LTV = $2,400
CAC = $400
LTV/CAC = $2,400 / $400 = 6

Отлично! Можно агрессивно масштабироваться.

4. Payback Period

Payback Period — за сколько месяцев окупается стоимость привлечения клиента.

Формула:

Payback Period = CAC / ARPU

Пример:

• CAC = $400
• ARPU = $100

Payback Period = $400 / $100 = 4 месяца

Бенчмарки:

• <12 месяцев — отлично
• 12-18 месяцев — хорошо
• >18 месяцев — проблема (слишком долго возвращаются деньги)

5. Churn Rate

Churn Rate — процент клиентов, которые уходят каждый месяц.

Формула:

Monthly Churn = (Клиенты ушедшие за месяц / Клиенты в начале месяца) × 100%

Пример:

• Клиенты на 1 апреля: 500
• Ушли в апреле: 25

Monthly Churn = (25 / 500) × 100% = 5%

Бенчмарки:

Важно: Снижение churn на 1% может увеличить LTV на 10-15%.

Как улучшить unit-экономику: пошаговый план

Способ 1: Снизить CAC

1.1. Оптимизируйте рекламные кампании

Проблема: Вы тратите деньги на неэффективные каналы.

Решение:

• Анализируйте CAC по каналам (Google Ads, Facebook, LinkedIn, SEO)
• Отключайте каналы с CAC выше среднего
• Удваивайте бюджет на каналы с низким CAC

Пример:

Действия:
- ✅ Увеличить бюджет на SEO (CAC = $100)
- ✅ Увеличить бюджет на Google Ads (CAC = $200)
- ❌ Сократить LinkedIn Ads (CAC = $500)
- 🔄 Оптимизировать Facebook Ads или отключить

1.2. Внедрите реферальную программу

Клиенты, пришедшие по рефералам, имеют CAC в 3-5 раз ниже и churn на 20-30% меньше.

Формула реферальной программы:

• Текущий клиент приводит друга → оба получают бонус (скидка, бесплатный месяц, credits)

Пример: Dropbox вырос с 100K до 4M пользователей за 15 месяцев благодаря рефералам (extra storage за приглашение).

1.3. Создайте контент-маркетинг

SEO + блог → органический трафик → CAC близок к $0.

Что работает:

• Гайды и инструкции (How-to)
• Кейсы и success stories
• Сравнения ("Product A vs Product B")
• Калькуляторы, шаблоны, чек-листы (lead magnets)

Долгосрочная стратегия: первые результаты через 6-12 месяцев, но CAC падает до $50-100.

Способ 2: Увеличить LTV

2.1. Снизьте churn

Главная причина низкого LTV — высокий churn.

Тактики снижения churn:

Онбординг:
- Первые 30 дней — критические
- Персонализированные welcome emails
- Onboarding calls для клиентов
- In-app подсказки и туториалы

Customer Success:
- Проактивная поддержка (не ждите, пока клиент напишет)
- Regular check-ins (ежемесячные звонки с ключевыми клиентами)
- Health score (отслеживайте активность клиентов, предотвращайте отток)

Пример:

Intercom снизил churn с 5% до 2.5% за счет:
- Персонализированного онбординга
- Еженедельных email-туториалов
- Proactive customer success team

Результат: LTV вырос в 2 раза.

2.2. Upsell и cross-sell

Upsell — клиент переходит на более дорогой план.

Cross-sell — клиент покупает дополнительные продукты/фичи.

Тактики:

• Usage-based upgrades: "Вы достигли лимита, апгрейдитесь"
• Feature gating: Лучшие фичи доступны на высоких планах
• Annual plans: Скидка 20% при оплате за год (снижает churn + увеличивает cash flow)

Пример:

• План Basic: $50/месяц
• План Pro: $150/месяц
• Upsell rate: 20% клиентов переходят на Pro

До upsell:

ARPU = $50

После upsell:

ARPU = ($50 × 80%) + ($150 × 20%) = $40 + $30 = $70

Прирост LTV: +40%

2.3. Увеличьте цены

Самый быстрый способ увеличить LTV — поднять цены.

Факт: 90% SaaS-стартапов недооценивают свой продукт.

Как понять, что можно поднять цены:

• Churn <3% → есть запас для повышения
• Клиенты не спрашивают о цене при покупке
• Вы не теряете сделки из-за цены

Тестирование:

1. Поднимите цены на 10-20% для новых клиентов
2. Мониторьте conversion rate
3. Если падение <10% → повышение оправдано

Пример:

• Старая цена: $100/месяц
• Новая цена: $120/месяц (+20%)
• Conversion rate упал с 10% до 9.5% (-5%)

Результат:

• Revenue на 100 лидов (старая цена): 100 × 10% × $100 = $1,000
• Revenue на 100 лидов (новая цена): 100 × 9.5% × $120 = $1,140

Прирост: +14%

Способ 3: Фокус на правильных клиентах

3.1. Сегментируйте клиентов по LTV

Не все клиенты одинаково ценны.

Анализ:

Действия:

• ✅ Инвестируйте больше в Enterprise (LTV/CAC = 5.0)
• 🔄 Оптимизируйте SMB (LTV/CAC = 3.0)
• ❌ Сократите расходы на Freelance (LTV/CAC = 2.0) или откажитесь

3.2. ICP (Ideal Customer Profile)

Определите вашего идеального клиента:

• Индустрия
• Размер компании
• Revenue
• Geo
• Use case

Пример ICP для B2B SaaS:

• Индустрия: SaaS, E-commerce
• Размер: 10-50 сотрудников
• Revenue: $1M-$10M ARR
• Geo: США, Канада, UK
• Use case: Email-маркетинг автоматизация

Фокусируйтесь на клиентах, которые соответствуют ICP → выше conversion, ниже churn, выше LTV.

Пример: расчет unit-экономики для SaaS

Исходные данные:

• MRR: $50,000
• Клиентов: 500
• Новых клиентов в месяц: 80
• Ушедших клиентов в месяц: 25
• Затраты на маркетинг и продажи: $25,000/месяц

Расчет:

ARPU:

ARPU = MRR / Клиенты = $50,000 / 500 = $100/месяц

CAC:

CAC = Затраты на маркетинг / Новые клиенты = $25,000 / 80 = $312.50

Churn Rate:

Churn = Ушедшие клиенты / Всего клиентов = 25 / 500 = 5%

LTV:

LTV = ARPU / Churn = $100 / 0.05 = $2,000

LTV/CAC:

LTV/CAC = $2,000 / $312.50 = 6.4

Payback Period:

Payback = CAC / ARPU = $312.50 / $100 = 3.1 месяца

Оценка:

Вывод: Здоровая unit-экономика. Можно агрессивно масштабироваться.

План действий:

1. Увеличить бюджет на маркетинг в 2 раза → привлекать 160 клиентов/месяц
2. Работать над снижением churn с 5% до 3% → LTV вырастет до $3,333

Чек-лист: unit-экономика SaaS

Расчет метрик:

• [ ] Рассчитать CAC (по всем каналам)
• [ ] Рассчитать ARPU
• [ ] Рассчитать Churn Rate
• [ ] Рассчитать LTV
• [ ] Рассчитать LTV/CAC
• [ ] Рассчитать Payback Period

Анализ:

• [ ] Сравнить метрики с бенчмарками
• [ ] Сегментировать клиентов по LTV
• [ ] Определить ICP (идеального клиента)
• [ ] Проанализировать CAC по каналам

Оптимизация:

• [ ] Снизить CAC (отключить неэффективные каналы)
• [ ] Увеличить LTV (онбординг, customer success, upsell)
• [ ] Снизить churn (первые 30 дней, health score)
• [ ] Тестировать повышение цен

Масштабирование:

• [ ] Если LTV/CAC >3 → увеличить бюджет на маркетинг
• [ ] Если Payback <12 месяцев → можно привлекать инвестиции
• [ ] Фокус на клиентах с высоким LTV

Заключение

Unit-экономика — это фундамент SaaS-бизнеса.

Главное правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC.

Если unit-экономика здоровая → масштабирование это вопрос капитала.
Если сломана → никакие деньги не помогут.

Считайте, оптимизируйте, масштабируйтесь.

Какой у вас LTV/CAC? Делитесь в комментариях!